Vendes i màrqueting: 4 definicions que heu d’acordar abans de qualsevol campanya

“Els leads que ens arriben no serveixen per a res.” És una de les frases que més sento quan començo a treballar amb una empresa. I gairebé sempre, a la mateixa reunió, algú de màrqueting respon el contrari: “Els contactes arriben, però vendes no els treballa”.

Qui té raó? Normalment, tots dos. El problema no és de talent ni d’esforç. El que passa és que ningú no ha definit el mateix. Màrqueting optimitza per aconseguir contactes i vendes busca clients. I entre una cosa i l’altra es perden els diners, la motivació i, al final, la confiança entre equips.

Jo mateix ho he viscut des de dins, com a director de màrqueting en plantilla. I la cadena de conseqüències sempre és la mateixa: leads sense valor, vendes hi perd l’interès, deixa de fer-ne el seguiment i la conclusió és que el màrqueting no funciona.

Les 4 definicions que han d’estar per escrit

1. Lead qualificat

Quin perfil d’empresa, quin càrrec i quina necessitat ha de tenir un contacte perquè valgui la pena que vendes l’atengui. Com més concret, millor: sector, mida, zona, pressupost aproximat i urgència.

2. Buyer persona

Qui decideix, qui influeix i què el preocupa. En la venda entre empreses gairebé mai no decideix una sola persona: hi ha un gerent que signa, un responsable tècnic que valida i algú de compres que compara. Cadascun necessita un missatge diferent.

3. Customer journey

Per quins passos passa el teu client abans de comprar: com descobreix que té un problema, on busca informació, què compara i què el fa decidir-se. Si no ho saps, és impossible saber quin contingut necessita a cada moment.

4. Objectiu comercial

Quants clients, de quin tipus i en quin termini. No quants seguidors ni quantes visites: quantes vendes. A partir d’aquí es calcula quants contactes calen i quant val la pena invertir per aconseguir-los.

Què passa quan no estan definides

• Màrqueting celebra un mes amb molts formularis; vendes es queixa que cap no compra.
• El CRM s’omple de contactes sense seguiment.
• Les campanyes s’optimitzen per al contacte més barat, que gairebé mai no és el millor.
• Cada reunió acaba en una discussió d’opinions, sense dades compartides.

Ho he vist en una empresa d’organització empresarial: rebien visites i enviaven propostes, però a l’hora de tancar la reunió tothom desapareixia. El problema no era el volum, era el perfil. Quan vam canviar el missatge per atraure qui de debò volien atendre, van arribar menys contactes, però les conversions a client es van duplicar.

La pregunta útil no és quants contactes entren, sinó quants són compradors.

Com posar-les en marxa en una setmana

1. Una reunió de dues hores amb la persona responsable de vendes i la de màrqueting (o l’agència). Amb dades dels últims clients guanyats i perduts.
2. Un document d’una pàgina amb les quatre definicions, signat pels dos equips.
3. Un camp al CRM per marcar si cada contacte compleix la definició de lead qualificat.
4. Una revisió mensual de 30 minuts per veure quants leads qualificats han arribat i què n’ha passat.

El meu consell: estableix una bona comunicació entre els dos equips i provoca la definició d’aquests conceptes abans d’invertir un euro més en campanyes. És una de les primeres feines que fem quan actuem com a Director de Màrqueting Extern.

Quina d’aquestes quatre definicions és la que més falta a la teva empresa?