Ventas y marketing: 4 definiciones que debéis acordar antes de cualquier campaña

“Los leads que nos llegan no sirven para nada.” Es una de las frases que más escucho cuando empiezo a trabajar con una empresa. Y casi siempre, en la misma reunión, alguien de marketing responde lo contrario: “Los contactos llegan, pero ventas no los trabaja”.

¿Quién tiene razón? Normalmente, los dos. El problema no es de talento ni de esfuerzo. Lo que pasa es que nadie ha definido lo mismo. Marketing optimiza para conseguir contactos y ventas busca clientes. Y entre una cosa y otra se pierde el dinero, la motivación y, al final, la confianza entre equipos.

Yo mismo lo he vivido desde dentro, como director de marketing en plantilla. Y la cadena de consecuencias siempre es la misma: leads sin valor, ventas pierde el interés, deja de hacer seguimiento y la conclusión es que el marketing no funciona.

Las 4 definiciones que tienen que estar por escrito

1. Lead cualificado

Qué perfil de empresa, qué cargo y qué necesidad tiene que tener un contacto para que valga la pena que ventas lo atienda. Cuanto más concreto, mejor: sector, tamaño, zona, presupuesto aproximado y urgencia.

2. Buyer persona

Quién decide, quién influye y qué le preocupa. En la venta entre empresas casi nunca decide una sola persona: hay un gerente que firma, un responsable técnico que valida y alguien de compras que compara. Cada uno necesita un mensaje distinto.

3. Customer journey

Por qué pasos pasa tu cliente antes de comprar: cómo descubre que tiene un problema, dónde busca información, qué compara y qué le hace decidirse. Si no lo sabes, es imposible saber qué contenido necesita en cada momento.

4. Objetivo comercial

Cuántos clientes, de qué tipo y en qué plazo. No cuántos seguidores ni cuántas visitas: cuántas ventas. A partir de aquí se calcula cuántos contactos hacen falta y cuánto vale la pena invertir para conseguirlos.

Qué pasa cuando no están definidas

• Marketing celebra un mes con muchos formularios; ventas se queja de que ninguno compra.
• El CRM se llena de contactos sin seguimiento.
• Las campañas se optimizan para el contacto más barato, que casi nunca es el mejor.
• Cada reunión acaba en una discusión de opiniones, sin datos compartidos.

Lo he visto en una empresa de organización empresarial: recibían visitas y enviaban propuestas, pero a la hora de cerrar la reunión todo el mundo desaparecía. El problema no era el volumen, era el perfil. Cuando cambiamos el mensaje para atraer a quien de verdad querían atender, llegaron menos contactos, pero las conversiones a cliente se duplicaron.

La pregunta útil no es cuántos contactos entran, sino cuántos son compradores.

Cómo ponerlas en marcha en una semana

1. Una reunión de dos horas con la persona responsable de ventas y la de marketing (o la agencia). Con datos de los últimos clientes ganados y perdidos.
2. Un documento de una página con las cuatro definiciones, firmado por los dos equipos.
3. Un campo en el CRM para marcar si cada contacto cumple la definición de lead cualificado.
4. Una revisión mensual de 30 minutos para ver cuántos leads cualificados han llegado y qué ha pasado con ellos.

Mi consejo: establece una buena comunicación entre los dos equipos y provoca la definición de estos conceptos antes de invertir un euro más en campañas. Es uno de los primeros trabajos que hacemos cuando actuamos como Director de Marketing Externo.

¿Cuál de estas cuatro definiciones es la que más falta en tu empresa?