Director de marketing interno, agencia o Fractional CMO: ¿cuál te conviene?

Incorporar a un director de marketing a jornada completa puede ser prohibitivo para muchas pymes. ¿Y qué pasa entonces? Que el gerente asume un trabajo que no le corresponde, o que se delega en el equipo comercial, que no está para eso. Los unos por los otros, nadie hace las tareas necesarias y el marketing se queda en acciones sueltas.

He estado en los dos lados de la mesa: como director de marketing en plantilla y como director de marketing externo. Ninguno de los tres modelos es mejor que los otros; cada uno encaja en un momento diferente de la empresa.

1. Director de marketing interno

Qué aporta: dedicación completa, conocimiento profundo de la casa y presencia diaria en las decisiones.

Lo que hay que tener en cuenta: es un coste fijo importante. En España, un perfil sénior cuesta entre 3.000 y 6.000 € al mes (de 60.000 a 120.000 € brutos al año), y además necesita presupuesto y, a menudo, equipo o proveedores para ejecutar.

Mi consejo: tiene sentido cuando el volumen de marketing justifica una persona a jornada completa con equipo a su cargo. Si vas a contratar, asegúrate de que tendrá capacidad de decisión y recursos; si no, se convertirá en un ejecutor caro.

2. Agencia tradicional

Qué aporta: especialistas, herramientas y capacidad de ejecución en campañas, contenidos, diseño o web.

Lo que hay que tener en cuenta: la estrategia de negocio no siempre es su papel, y en agencias grandes es fácil acabar atendido por perfiles júnior y con cambios constantes de interlocutor.

Mi consejo: si trabajas con una agencia, haz todo lo posible por involucrarla en el negocio. Confía en quien te cuente lo que hace y por qué, y no tengas miedo a preguntar. Y recuerda: a veces lo barato sale caro, y si eres un número más, huye.

3. Fractional CMO o Director de Marketing Externo

Qué aporta: dirección estratégica continuada, alineada con ventas, con un único interlocutor sénior y por una fracción del coste de un interno. Define el plan, gestiona el presupuesto y coordina a la agencia y al resto de proveedores.

Lo que hay que tener en cuenta: no está en la oficina todos los días. Funciona cuando hay una persona de contacto interna y reuniones de seguimiento periódicas.

Mi consejo: encaja cuando necesitas dirección y criterio, pero todavía no un departamento entero. Pide siempre que te expliquen cómo se medirá el trabajo desde el primer mes.

Cómo decidir en cinco preguntas

1. ¿Tienes un plan de marketing con objetivos comerciales concretos?
2. ¿Alguien de tu empresa dedica al menos medio día a la semana a dirigir el marketing?
3. ¿Sabes cuánto te cuesta conseguir un cliente?
4. ¿Tu agencia o tus proveedores reman en la misma dirección que tu equipo comercial?
5. ¿Puedes asumir un coste fijo de un directivo a jornada completa?

Si has respondido “no” a las cuatro primeras y también a la quinta, probablemente lo que necesitas es un Director de Marketing Externo. Si necesitas primero un diagnóstico y un plan, empieza por una consultoría de marketing.

Y tú, ¿quién lleva hoy el marketing de tu empresa?